09.12.2014

10 худших способов продать товары для женщин под видом феминизма

Почему так много компаний сегодня в рамках своей маркетинговой стратегии требуют от женщин, чтобы те изменились?

Понравился он вам или нет, но последний рекламный ролик Pantene Pro-V, «разрушающий стереотипы», заставил всех нас заговорить о нем. Реклама, в которой вымышленные женские персонажи действуют чрезмерно мягко, должна была проиллюстрировать нам (по-видимому, исключительно женскую) привычку постоянно извиняться. И хотя ролик соответствует действительности — женщины говорят слово «извините» чаще, чем мужчины, какая связь между этим социальным явлением и продуктами по уходу за волосами? И, что еще важнее, почему так много компаний сегодня в рамках своей маркетинговой стратегии требуют от женщин, чтобы те изменились?

Будь то «Lean In» (примечание переводчицы: книга Шерил Сэндберг «Не бойся действовать: Женщина, работа и воля к лидерству»), или «Код Уверенности», обвиняющие женщин в том, что они действуют  «чересчур женственными» способами, вместо того, чтобы задаться вопросом «а как мужчины делают это?» — все это стало сегодня популярной тенденцией в феминизме. Где кампания от Head and Shoulders, призывающая мужчин извиняться, когда они занимают подлокотники в кино? Или кампания от Levi’s, требующая не расставлять ноги в метро?

Безусловно, феминизм, как и женский эмпауэрмент, являясь весьма ходовой темой, уже давно используется корпорациями для продажи товаров, потому что это (к сожалению) работает. Pantene не изобрели велосипед — они просто обратились к тому, что другие компании уже используют в течение многих десятилетий. Как пишет Нэнси Фрейзер в «Феминизм, капитализм и обманы истории», изначальная цель существования феминистского движения была в том, чтобы демонтировать патриархат, а вместе с ним и капитализм, но вторая волна в 1960-е годы принесла с собой идеологию женской эмансипации, соединенной с капиталистическими понятиями власти [Фрейзер в духе современного антифеминистского ревизионизма напрочь перевирает понятия «эмансипации» в истории женского движения и понятие «власти» у радикальных феминисток 1960-х. Эмансипация — попытка женщин занять в патриархальной капиталистической системе место не хуже, чем то, что занимают мужчины, при этом справедливость глобальной системы мужского доминирования не подвергается особой критике. Такой подход разделяли феминистки-суфражистки прошлого и современные либеральные феминистки. Радикальные феминистки 1960-х настаивали на обретении власти ради женского освобождения и установлении новой, справедливой по отношению к женщинам системы социального мироустройства. — прим. Womenation]. Фрейзер приходит к выводу, что «феминистки должны покончить с опасной связью с маркетизацией» и с осторожностью относиться к звездам шоу-бизнеса, продвигающим ее. Но этого не произошло, о чем свидетельствуют сегодняшние феминистские иконы, такие как Бейонсе и Шерил Сандберг.

Очевидно, капитализм и феминизм больше не являются взаимоисключающими. Для многих активисток и сторонниц эта связь становится предательской. Гендерный теоретик белл хукс недавно (и с грустью) заметила, что Бейонсе — «террористка, особенно в плане воздействия на молодых девушек». Несмотря на то, что это довольно радикальная позиция, все же стоит изучить, как корпорации выигрывают от кооперации с понятиями феминизма.

Чтобы по-настоящему понять потенциальный вред от рекламных роликов, подобных тем, который представил Pantene, нам нужно рассмотреть их в более широком историческом контексте. Корпоративные интересы часто смешивают с феминистскими идеями, но некоторые передергивания гораздо хуже, чем другие. Давайте же взглянем на них.

1. Борьба Virginia Slims за равное право умереть от рака легких

virginia

Если вы когда-либо бывали на курсах по женским исследованиям, вы слышали о попытке Virginia Slims в 60-х использовать феминизм, чтобы продать женщинам больше сигарет. В надежде извлечь прибыли из женского освобождения, кампания опиралась на воодушевляющий слоган «Ты прошла долгий путь, детка», ссылаясь на недавние победы, такие как «Поправка о равных правах» и «Дело Роу против Уэйда». В рекламе часто показывались женщины, стыдящиеся курить на публике — негативная установка, которую Virginia Slims были твердо намерены (и, давайте будем честными, лично заинтересованы) искоренить. Корпорация решила бороться за права женщин курить в общественных местах, потому что это означало, что женщины будут покупать больше сигарет.

Как показывает историк и гендерный теоретик Рут Розен в Huffington Post:

«Получилось так, что единственное равенство, которого добилась эта кампания — это в заболеваемости раком легких. Сегодня одинаковое количество женщин и мужчин умирают от этой болезни».

Согласно медицинским исследованиям, курящие женщины более уязвимы перед проблемами со здоровьем, и рак легких может заменить рак молочной железы в качестве наиболее распространенной причины женской смертности из-за «роста числа женщин, которые начали курить в 1960-е и 1970-е годы».

Спасибо, Virginia Slims.

2. Dove бросает вызов фотошопу, используя обработанные в фотошопе фотографии моделей

dove

Когда Dove десять лет назад начали свою кампанию «Реальная красота», многие женщины — потребительницы были взволнованы, пока не поняли, что эта реклама сделала немного больше, чем увековечивание ограничивающих нас стандартов красоты. Несмотря на их попытки запустить летние лагеря для поднятия самооценки у молодых девушек и намерение вести разговор о стандартах красоты, многие женщины видели эту рекламную кампанию насквозь.

Мало того что женщины в рекламе по-прежнему обладали прекрасными телами, общепринятым соотношением талия-бедра и имели безупречную кожу, помимо этого их изображения были обработаны с помощью фотошопа. Дженнифер Познер, основательница и исполнительный директор «Женщины в СМИ и Новостях», авторка «Реальность кусается: Пугающая правда о запретных наслаждениях телевидения», считает, что эта кампания является своего рода завуалированным корпоративным маркетингом.

«Несмотря на то, что я ценю усилия Dove в рамках проектов по повышению медиаграмотности среди девочек и информирования о нереалистичности стандартов красоты в СМИ, мире моды и косметической индустрии, мы не должны забывать, что компания делает это не из соображений великодушия,»

— утверждает Познер,

— «они делают это, чтобы воспользоваться феминистским гневом на нездоровые стандарты красоты и манипуляции СМИ. Не ошибитесь, ведь это чрезвычайно выгодно — увести гнев феминисток от медиа-активизма к стеллажам с косметикой в магазине».

Кампания Dove не только привлекает внимание, она также способствует увеличению прибыли. В Huffington Post, руководители ясно дали понять, что кампания значительно повысила выручку. А как начет повышения женской самооценки? Не так уж и сильно.

3. Kellogg’s хочет чтобы вы заткнулись и перестали говорить о комплексах, которые они же и помогли вам развить

Учитывая то, что Kellogg’s несет ответственность за кампанию под названием «Что вы приобретете, когда похудеете?» (которая спровоцировала возникновение петиции на Change.org от активисток по борьбе с расстройствами пищевого поведения), а также за большое количество рекламных материалов, представляющих потерю веса как единственный путь к достижению самоценности, этот ролик, который стыдит женщин за неприятие собственного тела — настоящая подлость. Возлагая на женщин полную ответственность за эти негативные переживания, Kellogg’s игнорирует или вовсе отрицает тот факт, что они сами в первую очередь стали их причиной. Они наживаются на этом. Проще говоря, если женщины больше не будут чувствовать себя неуверенно по поводу собственного тела, индустрия диетического питания, в которой доминирует эта корпорация, просто исчезнет с рынка.

4. Cover Girl считает, что девушки могут все что угодно, до тех пор пока они пользуются макияжем

С этой рекламой могут не согласиться многие женщины. Конечно, там присутствует Эллен ДеДженерес, которая ранее бросала вызов корпорациям за их попытки нажиться на женщинах, но посыл “просто будь собой”, который компания продвигает в данном ролике, кажется явно не искренним. Cover Girl, компания, потратившая последние 50 лет, говоря молодым девушкам “Многослойной должна быть твоя личность, а не твое лицо”, и чья основная идея в итоге заставить женщин и девочек менять себя ради соответствия недостижимому стандарту, не должна использовать понятия феминизма для увеличения своей прибыли.

Чтобы прояснить ситуацию: феминизм и макияж не диаметрально противоположны. Феминистки могут носить макияж, но косметические компании не могут «носить» феминизм. Феминизм — это не то, что можно мгновенно включить в рекламную кампанию, рассчитанную на получение прибыли; это то, что влияет на все, что вы делаете. Что-то подсказывает мне, что внезапный интерес Cover Girl к женскому эмпауэрменту вызван именно первым.

5. Johnny Walker хочет, чтобы вы знали, что даже если его не волнует ваша задница, его волнует ваша задница

walker

Эта реклама из 90х от Johnny Walker говорит сама за себя.

6. Предприимчивая Барби хочет подарить вам расстройство пищевого поведения и Ipad

barbie

Оставим в стороне хэштег #unapologetic, который использовался для продвижения Барби на обложке. Кампания, пытающаяся представить Барби в качестве примера женского эмпауэрмента, потому что она “предприимчивая”, не только странная, но и отталкивающая. Тот факт, что у нее есть Ipad и модное платье до колен не изменит того, что кукла воплощает в себе угнетение женщин во всех его формах. Врачи заключили, что ее пропорции настолько искажены, что это привело бы к проблемам со здоровьем. Например, у нее даже недостаточно подкожного жира для того, чтобы были возможны менструации. Неудивительно, что девочки, играющие с худыми куклами потом меньше едят. Исследования также показывают, что ограниченные примеры Барби сужают представления девочек о своих будущих карьерных возможностях.

Зная все это, трудно поверить, что Mattel искреннее заинтересован в женском эмпауэрменте. Если бы они действительно этого хотели, они могли бы изменить намного больше, чем просто наряд Барби — они могли бы коренным образом преобразовать продукт. Попытки Mattel придать Барби феминистичный вид выглядят приблизительно также, как выглядел бы Playboy, пытаясь интегрировать феминистскую теорию в свои статьи. Никто на это не клюнет.

7. Dove хочет, чтобы вы были не уверены из-за вашей неуверенности в себе

Позаимствуем прекрасные слова Джессики Валенти: «Косметические компании теперь хотят, чтобы женщины чувствовали себя неуверенно по поводу своей неуверенности в себе».

В отличие от «Evolution«, кампании, которая фокусируется на массовом использовании фотошопа в индустрии красоты, в другой, более масштабной кампании используют высмеивающие эскизы и обвиняют в создании чувства неуверенности в себе не крупных игроков рынка — они обвиняют женщин. Попросив “обычных” женщин описать свои лица судебному художнику, они обнаружили у них шокирующую неуверенность в себе, на которой, в общем-то, их материнская компания Unilever и построила свою империю. Видео, призванное удивить всех нас, показав насколько женщины бывают строги к себе, подверглось критике за замалчивание причин этой строгости. Женщины не рождаются с мыслью о том, что они жирные / некрасивые / непривлекательные / недостойные, это индустрия красоты учит их так думать. Империя, в которой Unilever очень удобно устроились.

Единственный положительный момент — это создание блестящей пародии на ролик Dove, высмеивающей мужскую самоуверенность.

8. Солидарность с другими женщинами в том, что все мы любим покупать всякую ерунду

campbells

Женская дружба: хороша, когда мы маршируем против патриархата, но также полезна и для продажи супа!

9. Swiffer хочет, чтобы вы разбудили свою внутреннюю Клепальщицу Рози и уже отмыли этот чертов пол

vacuum

Несмотря на то, что Swiffer быстро извинились за оскорбительную рекламу из маркетинговой кампании 2013 года, использование для продажи женщинам чистящих средств образа Клепальщицы Рози — одной из самых знаковых феминистских икон — спровоцировало бурю онлайн негодования. Проект Representation запустил впечатляющую кампанию с хэштегом #NotBuyingIt и призвал к бойкотированию продукции. Этого было достаточно, чтобы напугать компанию, и реклама прекратилась.

10. Snickers считают, что мужчины являются «собой», когда они домогаются женщин

Пытаясь показаться «забавными» и «феминистичными», Snickers уничтожили свой шоколад для всех, рассказав нам, что мужчины на самом деле неандертальцы, которые не могут вести себя порядочно, когда видят сиськи. Действие рекламного ролика происходит на строительной площадке, где рабочие выкрикивают феминистские лозунги в адрес прохожих женщин. Проблема в том, что, по мнению Snickers, для мужчин вести себя подобным образом означает «не быть собой» из-за голода. В мире, который представляет Snickers, мужчины не способны уважать женщин, и, если ты добрый, сострадательный человек, ты всегда можешь это исправить путем покупки их продукции.

Share

Код для вставки на сайт или в блог:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре × 1 =

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.